Štúdium nákupného správania zákazníkov je pomaly hotovým samostatným odborom. Tvorí ho prienik psychológie, analytiky, štatistiky a v istej miere aj kreatívneho myslenia a experimentovania. Výsledkom sú na prvý pohľad drobnosti, ktoré však dvíhajú zisky a pomáhajú predávať tovar oveľa účinnejšie.
Majstrami v tomto remesle sú supermarkety. Prakticky všetko v nich je robené za účelom predať, na druhom mieste predať a pokiaľ by sa náhodou body jeden a dva nedali splniť, tak predsa len predať.
Ponúkame dnes menší zoznam niektorých zaužívaných techník supermarketov (viac, či menej známych), voči ktorým je imúnny len málokto.
1. Akcia, zľava
Ak ste videli film Zohan: krycie meno kaderník, možno ste sa okrem hrče iných scénok smiali aj na tom, keď prišiel záber obchodu s názvom „going out of business“, v preklade „končíme s obchodom“, či skôr niečo ako „pred zatvorením“. Tento názov tam bol zvolený za účelom vyvolania dojmu, že obchod krachuje, vďaka čomu mal prilákať ľudí v očakávaní veľmi nízkych cien. Pritiahnuté do extrému? Možno nie až tak veľmi.
Koľko krát sa vám už stalo, že ste si v letákoch supermarketov vybrali niečo, čo malo byť v akcii a merali ste kvôli tomu cestu práve do tohoto obchodu? Tipujem, že nie len raz.
V tom lepšom prípade, ste potom kúpili to, po čo ste prišli a k tomu aj ďalšie veci („veď keď už som tu, tak prečo nekúpiť aj …“).
V tom horšom už daný tovar nemali, no nakúpili ste aj napriek tomu („nebudem predsa teraz kráčať pol mesta do iného obchodu“).
Jeden z najstarších a najpoužívanejších trikov supermarketov je presne o tom. Vyslať signál „máme výpredaj na toto, akciu na hento a zľavu na tamto“. Človek príde po konkrétny tovar a keď už je v predajni, vyžmýkajú z neho spravidla viac. Práve toto je dôvod, prečo majú všade neustále na niečo akcie a prečo máme plné schránky letákov.
2. Veľké nákupné vozíky
Tí skôr narodení si ešte budú pamätať, že kedysi žiadny nákupný vozík u nás prakticky neexistoval. Po obchode sa chodilo s košíkom do ruky. Potom prišla nežná revolúcia a naši obchodníci dostali lekciu kapitalizmu priamo od reťazcov.
Veľký nákupný košík zapríčiňuje podvedomý pocit zákazníka, že ho musí naplniť a zároveň oddiaľuje moment v nakupovaní, kedy si človek povie „sakra, mám už plný košík, hádam by aj stačilo“. Ani o tom netušíte a nákup máte značne väčší a v obchode necháte aj patrične vyššiu sumu.
3. Usporiadanie tovaru v obchode
Menej známym spôsobom ako si supermarkety dvíhajú zisk, je umiestnenie tovaru na ktorom majú najväčšie marže čo najbližšie k vstupu do obchodu. Človek je po vstupe do obchodu čerstvý, pripravený nakupovať (resp. tam práve vošiel s týmto cieľom) a v ideálnom rozpoložení tak často zoberie aj to, čo by na konci nákupu už možno nechal na regáloch.
No a na čomže to bývajú „najvyššie marže“? Väčšinou na pečive, zelenine a ovocí (schválne si zalovte v pamäti, či sú v supermarketoch vo vašom okolí dané sekcie v prvej, alebo druhej polovici obchodu – berte pri tom v úvahu bežný smer nákupu väčšiny zákazníkov).
4. „Aktivuj čuchové bunky Scotty!“
Pečivo na začiatku obchodu tam však nie je len kvôli marži.
O svoj priestor sa v úvodnej časti supermarketu delí aj s živými rastlinami (také tie črepníkové voňavé, alebo hotové kytičky). Dôvodom je vybudenie čuchových buniek zákazníkov, aby sa im „začali zbiehať slinky“.
Kúpia potom viac. Málokto si totiž pri vôni čerstvého pečiva hneď nevybaví hneď niekoľko ďalších potravín, v kombinácii s ktorými by si do neho rád zahryzol.
5. Neviditeľný špagátik
Ak sa pečivo dáva na začiatok obchodu, aby človeka správne nabudilo, potrebujeme potom aj nejaké „lákadlo“ na konci, kvôli ktorému ľudia spravia okruh po takmer celom obchode. Čím viac regálov si totiž poprezerajú, tým viac toho nakúpia.
Ideálne sú na to napr. vďaka svojej obľúbenosti vo väčšine populácie práve mliečne výrobky. Spravidla bývajú až v „druhej“ polovici obchodu, ideálne na pomyselnom konci nákupu a dôvod je ten, že za nimi ľudia proste pôjdu.
Vydláždite im cestičku k nim regálmi s ďalším tovarom a hneď sú košíky plnšie.
6. Bludisko
Ako deti ste pravdepodobne mali radi bludiská, alebo ste aspoň túžili v nejakom sa raz ocitnúť a preskúmať ho (bože ako som ja ako dieťa len závidel tým barokovým šľachticom keď šantili vo filmoch v nejakom zo živých plotov – že to často súviselo s … hrami istého typu … som vtedy ešte samozrejme nechápal).
Ľudia majú prirodzene ako druh hlboko zakorenenú zvedavosť – túžbu bádať a objavovať. Bludiská práve na túto túžbu útočia a v prípade supermarketov ju aj zneužívajú.
Regále sú také vysoké ako sú aj preto, aby bol dosiahnutý efekt bludiska. Podvedomie totiž každého človeka núti „nahliadnuť za roh“ a povláči ho to tak potom pomedzi oveľa viac regálov. Pokiaľ si to pritom celú dobu v supermarkete neuvedomujete a nekontrolujete sa, tak proste neodoláte (to podvedomie je hrozná sviňa).
7. Vpravo, či vľavo?
Prakticky každý dospelý človek v priebehu svojho života nadobudne reflex, podľa ktorého si potom automaticky vyberá časť chodníka, po ktorej ide. Samozrejme sa toto líši, podľa toho o akú krajinu sa jedná a väčšinou sa to odvíja práve od toho, na ktorej strane cesty sa v danej krajine jazdí.
Vo väčšine sveta je to vpravo a aj orientácia celého supermarketu sa tomu uspôsobuje. Vôjdete dnu, mimovoľne sa zaradíte „po pravej strane“ a práve v tejto cestičke až do konca supermarketu máte čuduj sa svete – drvivú väčšinu najziskovejšieho tovaru.
Celá orientácia obchodu je uspôsobená na „jazdu po jednej strane“ a využíva tak fakt, že k tomu v dôsledku výchovy prirodzene všetci inklinujeme.
8. Výška a oči
Verejne asi najznámejšia manipulácia supermarketov je umiestňovanie toho, čo chcú najviac predať, vo výške očí.
Čo však možno netušíte je, že sa tiež využíva umiestňovanie na konci „radu“ (regálu), kde pôsobí tento efekt ešte silnejšie.
A tiež ani to, že v detských sekciách sa „chcem predať“ položky umiestňujú o pár desiatok centimetrov nižšie – vo výške „detských očí“ (veď oni tých dospelých už nejak presvedčia aby im to kúpili). A nie len v nich, ale aj inde, napríklad pri cereáliách, sladkostiach, či iných tovaroch, ktoré si deti od rodičov často doslova vydupú.
9. Spomaľ
Ak supermarket niečo nemá rád, tak sú to ľudia, ktorí ním len prebehnú. Kto beží, neobzerá sa a nenakupuje toľko, ako ten, ktorý sa vlečie slimačím tempom.
Ako však dosiahnuť aby sa ľudia namiesto rezkého kroku len ležérne prechádzali? Pomôže nám, ako inak, zase podvedomie. A dlaždičky. Tie malé, ktorými je vydláždený každý supermarket po celej svojej ploche. Práve tá ich veľkosť je podstatná.
Poznáte ten zvuk, ktorý vydáva nákupný vozík pri pohybe po supermarkete? Td, td, td, td, … (skoro ako vlak). Čím idete rýchlejšie, tým je samozrejme aj ten zvuk rýchlejší a z „td … td … td … td“ sa pri rezkejšom kroku stáva „td,td,td,td“.
No a tento zvuk vám v podvedomí určuje rytmus chôdze. Každý má svoju zaužívanú rýchlosť chôdze, no ak má človek dojem, že ho niečo neviditeľné tlačí rýchlo dopredu, tak sa tomu podvedome začnete vzpierať. Malé dlaždičky namiesto veľkých, či rovnej podlahe, majú za cieľ jediné. Vďaka ich zvukovému efektu vás spomaliť na „pohodovú rýchlosť“.
10. Spomaľ vravím
Aby sme efekt dlaždičiek umocnili, pustíme si potichu do pozadia muziku. Takú tú klasickú otrasnú supermarketovú. Žiadne známe hity, ale špeciálne pre tento účel vytvorenú hudbu. A tejto hudbe dáme presne určené BPM (beats per minute – počet úderov za minútu – tempo). Ak vás nespomalia dlaždičky samotné, tak sa o to presne vybraným tempom pokúsi hudba.
Preberáme totiž tempo z nášho okolia a premietame ho do vlastných pohybov. Pri mimovoľne vyvolanom tanci, podupkávaní, či pokyvkávaní si halvou, sa pristihol už niekedy snáď každý, takže vám je asi jasné o čom je reč. A je to jasné aj supermarketom.
11. Vieš čo? Čo tam spomaľovať, rovno zastaň!
Okrem spomalenia pohybu po obchode, supermarkety veselo využívajú aj „zastávky“.
Ochutnávka syrov, šuniek, … čohokoľvek? Len spôsob ako vás zastaviť a nasmerovať pozornosť na všetok tovar v blízkosti.
Obrazovka s videom prezentujúcim nejaký produkt? Ďalšia zastávka pri ktorej si samozrejme poprezeráte aj tovar v okolí obrazovky.
Kto zastane, sonduje okolie a premýšľa o tom čo vidí. No a kto stojí a premýšľa, ten kúpi skôr, ako keby len prefrčal okolo.
12. Keď už stojíme, poďme si čosi aj „ochytať“.
Zamysleli ste sa niekedy nad tým, prečo je napr. oblečenie na vešiakoch tak natesnané na sebe? Alebo prečo býva naukladané na kope cca vo výške dlaní? Nie je to kvôli priestoru, ale kvôli tomu, aby ste si daný tovar obchytkali.
Akonáhle s tovarom totiž prídete do osobného kontaktu, „vrátiť ho“ je proste nepríjemnejší pocit ako ho len surovo odignorovať pri ceste popri ňom.
No hlavne, je to väčšinou hra s vašimi zmyslami. Niečo jemné, hebké, hladké, teplé, super chladivé, … vzbudzuje často príjemný dojem, či pocity a úmerne k tomu rastie aj šanca že to kúpite.
13. Priestor
Na veľkosti záleží. Nech si vraví kto chce, čo chce.
Väčší a priestrannejší supermarket väčšinou viac predá. Ľudia nemajú radi tlačenice a to ako podvedome, tak aj vedome.
V stiesnenom priestore strávia menej času ako vo veľkom obchode. Možno aj to je dôvod, prečo v menšom obchode väčšinou nakúpime „lacnejšie“ – resp. menej blbostí, ktoré sme pôvodne tak nejak ani nechceli :).
14. Kúp hneď
Okrem toho, ako na nás dookola útočia slovká „akcia“, či „zľava“, sa stretávame aj s „výpredajom“.
Väčšinou je nejaký špecifický – vianočný, povianočný, veľkonočný, jarný, letný, jesenný, zimný, …, ale nájdu sa aj špeciálne – časovo obmedzenejšie (skvelú prácu v tomto odvádza napr. istý reťazec s jeho tematickými týždňami).
Cieľom je okrem lákania na nižšie ceny aj vytvoriť dojem časovo obmedzenej ponuky, čo je ďalším impulzom prečo ísť nakúpiť a to podľa možnosti hneď.
15. Hurá k pokladni
Článok ukončíme virtuálnym prechodom cez pokladňu. Ale čo to, musíme čakať v rade.
Ešte, že naše oči majú kde zablúdiť a je tu toľko žuvačiek, cukríkov, mastičiek na pery, … skrátka hromady drobného a pestrofarebného tovaru – hotová pastva pre oko.
No nekúpte si nejakú drobnosť, veď už sme skoro doma a to sa predsa v tom nákupe stratí.
P.S.: Rodičia s deťmi, pozor na to čo vám ešte z ručičiek vašich ratolestí v tomto priestore skončí na páse s nákupom.
Prečo vlastne o supermarketoch na eshoparovi?
Nuž, vďaka dostatočne dlhej dobe svojej existencie stihli supermarkety vylepšiť takmer každý aspekt ich predaja tak, že slúžia ako výborná inšpirácia pre všetkých, ktorí by radi predávali viac.
Väčšina spomínaných manipulačných opatrení a techník, je skvelým príkladom toho, ako sa oplatí zaoberať detailami a čo sa týka špeciálne eshopov, tak ich použiteľnosťou. Inak sa totiž možno zbytočne ukracujete o veľmi peknú časť zisku.
Zdroje:
http://www.ideafinder.com/history/inventors/goldman.htm
http://www.businessinsider.com/how-stores-make-you-spend-more-2014-1?op=1
http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=8468
http://www.allsands.com/food/consumerpsycho_baf_gn.htm
http://lifehacker.com/how-stores-manipulate-your-senses-so-you-spend-more-mon-475987594
http://nicolas.gueguen.free.fr/Articles/EJSR2007.pdf
Zdroj foto: http://en.wikipedia.org/wiki/File:ASDA_in_Keighley.jpg
