Mnohí majitelia ako eshopov, tak iných webov riešia často to, ktorý reklamný PPC systém by mali využiť na inzerciu. Rozhodujú sa často medzi Facebook PPC reklamami a službou Google AdWords. Za zmienku ešte u nás stojí Etarget, ktorý má tiež celkom solídnu sieť partnerských webov na zobrazovanie reklamy.
Jednoznačná odpoveď na otázku, ktorý PPC systém využívať, bohužiaľ neexistuje. Prečo?
Úspešnosť kampane vo vybranom PPC systéme sa meria celkom ľahko – porovnám si, koľko som do reklamy cez daný systém investoval a koľko mi priniesla zisku. Tu bohužiaľ tá jednoduchá časť končí.
Faktorov, ktoré ovplyvňujú úspech/neúspech danej kampane je totiž veľmi veľa a zvolená PPC sieť je len jedným z nich. Na čom všetkom záleží?
1. Cielenie
Jedným z najpodstatnejších faktorov je cieľová skupina, resp. dobré zacielenie reklám. Plagáty s Justinom Bieberom väčšinu ľudí nezaujímajú, no ak správne zacielim reklamu na Facebooku, môžem ich predávať teenagerom po stovkách. Podobne napr. reklama na plynový kotol bude zas zaujímavá primárne pre ľudí, ktorí práve riešia nákup nového kotla (tu sa pravdepodobne viac oplatí AdWords a cielenie na konkrétne vyhľadávané frázy).
Podstatné je vždy uvedomiť si, kto je cieľová skupina a kde sa nachádza. Rozmýšľať nad tým či moje produkty aktívne vyhľadáva (spomínané kotly), alebo im ich musím najprv ukázať, že vôbec existujú (napr. knihy s Justinom Bieberom).
2. Samotné reklamy
Reklamy v PPC systémoch majú svoj formát (prípadne rovno niekoľko rôznych formátov – napr. pri inzercii v obsahovej sieti AdWords). Prakticky vždy je som limitovaný počtom znakov a niekde aj riadkov. Mám malý priestor na to aby som zaujal užívateľa, predstavil mu stručne svoju ponuku, a motivoval ho ku kliknutiu. To všetko dvoj či troj-slovným nadpisom, cca dvomi vetami a prípadne jedným malým obrázkom.
Spraviť dobrý reklamný text a natlačiť ho do vyhradeného počtu znakov a riadkov je forma umenia. Práve od neho však vo veľkej miere závisí miera prekliku, nepriamo konverzie a tým pádom aj cena za kliknutia a celková cena kampane.
Pokiaľ spravím „bulvárnu“ reklamu a v mene pútavosti a motivovania ku kliknutiu sľúbim niečo, čo reálne užívateľ potom nedostane, tak si koledujem o zbytočne vyhodené peniaze – privediem si tak totiž návštevníkov, ktorí o to čo ponúkam možno vôbec nemajú záujem a zlákala ich len „príliš motivujúca reklama“.
Naopak, pokiaľ nebudem mať reklamu dosť pútavú, neklikne ani ten človek, ktorý by o moje produkty / služby mohol mať záujem. Efektivita kampane tak padá nadol, lebo neosloví dostatok potencionálnych zákazníkov a PPC systém mi autaomticky zdvihne aj cenu za klik (pokiaľ ľudia na reklamu neklikajú, poskytovateľ reklamného priestoru nemá zisk a teda sa snaží zobrazovať naopak tie reklamy, na ktoré sa kliká viac – celé je to taký malý súboj s konkurentmi).
3. Optimalizácia
Po istej úvodnej dobe, keď reklamy nazbierajú zobrazenia a kliknutia nastáva čas na ich optimalizáciu.
Zrušiť reklamy, ktoré ľudí nezaujali, a upraviť tie, ktoré sa naopak ukázali ako účinné.
V AdWords im napríklad zvýšiť denný rozpočet, skúsiť sa pohrať s cenami za kliknutia, zvážiť pridanie, či odstránenie niektorých kľúčových fráz, prípadne skúsiť menšiu úpravu samotnej reklamy atď.
Pri Facebook reklamách to prebieha podobne a zamerať sa môžem napríklad aj na to,či napríklad nezmeniť model CPC (platba za klik) na CPM (platba za počet zobrazení).
Práve optimalizácia môže vo výsledku spraviť zo spočiatku „stratovej“ kampane ziskovú. V praxi je preto často hlavne úvod kampane „drahší“ a vyhodnocovať treba z dlhodobejšieho hľadiska.
4. Landing page
Celková úspešnosť kampane záleží vo veľkej miere aj na „landing page“, teda stránke kam reklamu smerujem (kam sa človek dostane po kliknutí na reklamu).
Ak predávam kotle, ale privediem užívateľa cez reklamu na plynový kotol, nie na jeho detail, ale na moju úvodnú stránku, rapídne tak znižujem šancu, že na webe zostane a rovnako si tým zbytočne zvyšujem cenu za kliknutia v AdWords (ten počíta pre každú reklamu skóre kvality, ktoré okrem iného závisí aj od toho kam reklama smeruje – čím lepšie skóre mám, tým menej dám za klik).
Tým to samozrejme nekončí. Aj keď nasmerujem užívateľa na tú správnu podstránku, prichádza ďalšia úloha – presvedčiť ho aby nakúpil. Celá tvorba landing page je tiež pekne zložitá problematika, vyžadujúca si nie len znalosti, ale aj čas na testovanie rôznych verzií podstránky, vykonávanie potrebných úprav atď.
Je rozdiel ak moja landing page dosahuje konverzie vo výške 2%, alebo 5%. Možno sa to tak veľa nezdá, no pre predstavu – ak privediem 1000 ľudí cez reklamu a za jeden klik platím 10 centov – investoval som 100 EUR. Ak predávam produkt na ktorom mám zisk 5 EUR, pri konverziách 2% bude môj zisk 0 EUR, pri 5% to už ale bude +150 EUR.
5. Ostatné
Faktorov je samozrejme viac. Niektoré služby môžu byť napríklad silno sezónne (lyžovačku bude v júli riešiť málokto, rovnako ako napr. vianočné darčeky), svoje zohrá napríklad aj počasie (keď je vonku pekne ľudia nesedia toľko vnútri a menej klikajú na reklamy), či rôzne ďalšie udalosti, ktoré sa vás na prvý pohľad netýkajú (napr. pri Facebook PPC počas parlamentných volieb vzrastie cena kliknutí kvôli prepchatosti reklamami politikov – pre nich je cieľovka každý 18+ volič a peňazí majú dosť, čiže ak chcete zobraziť vašu reklamu niekomu v tejto skupine bude to aj vás stáť viac).
Celá oblasť PPC reklám je veda sama o sebe a vzhľadom na počet faktorov je teda viacmenej nemožné povedať dopredu, ktorú PPC sieť si zvoliť. Často sa stáva že dokonca aj „motyka vystrelí“ a pre produkty, ktoré na prvý pohľad nemajú niekde silnú cieľovku, sa kampaň v danej sieti nakoniec oplatí. Jediný recept je skúšať, skúšať, skúšat.