Chyby eshopov: akcia, zľava, výpredaj

Pozorujúc ako sa niektoré eshopy nonstop predháňajú v tom akú dajú zľavu, akciovú cenu, či od kedy do kedy dajú výpredaj za zlomok cien, človek nevie či má plakať alebo sa smiať.

Veľa majiteľov eshopov dáva zľavy a robí akcie/výpredaje akosi automaticky, „lebo to tak robí každý“. Neunúvajú sa pri tom premýšľať nad skutočnými dôvodmi, ktoré majú „tí ostatní“ a už vôbec nie nad dôsledkami takého konania. V ich ponímaní je zľava prostriedok predaja, „konkurenčnej výhody“, spôsob ako sa snažia presvedčiť zákazníka k nákupu.

Celé to má niekoľko veľkých „ale“.

1. vaša marža

Na prvý pohľad napríklad zľava 20% nevyzerá pre zákazníka extra vábne a aj obchodník, ktorý neuvažuje si možno povie že to je nič. Ak však má na tovare maržu napr. 40%, tak sa prakticky pripravuje o polovicu zisku. Ak teda produkt stojí 100 EUR, obchodník má maržu 40 EUR a dá zľavu 20% = 20 EUR, v podstate tak prichádza o polovicu svojho možného zisku.

V reáli to pre obchodníka znamená, že ak musí zarobiť napr. 400 EUR na prenájom skladu, v prvom prípade (bez zľavy) musí predať  10 produktov, v druhom (so zľavou 20%) – 20. Musí tak predať raz toľko produktov, aby mal rovnaký zárobok. To však nie je všetko.

Každý zákazník „niečo stojí“. Ak sa rozpočítajú peniaze investované do marketingu a spraví sa priemer k počtu zákazníkov / návštevníkov, dostaneme približnú sumu ktorú nás stojí získať jedného zákazníka.

Napríklad ak investujete do reklamy v AdWords, a za každé kliknutie na reklamu (za návštevníka) platíte trebárs 15 centov. Váš konverzný pomer z PPC reklám môže byť 2% (čiže zo 100 návštevníkov dvaja niečo objednajú). Na jednu objednávku tak máte propagačné náklady 7,50 EUR.

Ak teda berieme v úvahu predchádzajúci príklad, tak zrazu na splatenie nájmu za sklad potrebujeme predať buď 13 produktov bez zľavy, alebo 33 produktov s 20% zľavou. Samozrejme to ešte neberieme v úvahu ďalšie náklady, ako poštovné, balné, cenu práce atď, čo výsledný čistý zisk z jedného produktu zas len znižuje (a teda potrebujte predať znova viac produktov).

A tiež sa stále bavíme len o zľave 20%. Nie je pri tom nič výnimočné vidieť zľavy 30, 40, 50 či niekde dokonca aj 70%. Či sa to oplatí sa každý môže spýtať sám seba.

2. kazenie existujúcich zákazníkov

Neustálym kolobehom zliav, akcií a výpredajov si každý eshop skôr či neskôr vychová zákazníkov tak, aby nakupovali len to na čom bude zľava. Dajte zľavu raz a zákazníci sa potešia, dajte ju znova a začnú ju očakávať stále – prestanú nakupovať a začnú vyčkávať na ďalšiu zľavu. Za účelom zvýšenia predajov sa tak chytíte sami do vlastnej pasce a v podstate bez zľavy u vás už značná časť stálych zákazníkov, nebude chcieť nakúpiť.

3. lovci cien

Špeciálna kategória zákazníkov sú tzv. „lovci cien“. Sú to ľudia, ktorí by si dali pre euro aj do kolena vŕtať a internet využívajú pri nákupoch v prvom rade ako šetrič peňaženky. Prehŕňajú sa porovnávačmi cien, hľadajú tú najnižšiu cenu za daný produkt na celom internete a veselo využívajú zľavomaty.

Na tom by samozrejme nebolo nič katastrofálne, každý rád ušetrí. problém je, že títo zákazníci proste radi špekulujú. Vymýšľajú ako platiť čo najmenej a často neváhajú robiť zbytočné problémy, len aby ušetrili nejaké to euríčko. Vy potom musíte riešiť zbytočné sťažnosti, reklamácie atď. To vás oberá hlavne o čas, ktorý namiesto predaja venujete riešeniu v podstate zbytočných sťažností, ktoré ste riešiť nemuseli. Vaša výsledná marža na produkte tak nakoniec môže ísť pokojne aj do mínusu.

Najnižšie ceny, akcie, zľavy a výpredaje sú magnetom na tento typ zákazníkov. Dôkazom môžu byť napríklad zľavoweby a boom, ktorý pred pár mesiacmi zažívali. Existuje mnoho ich biznis klientov, ktorí sa dali uvravieť na zľavy a dodnes na to nadávajú.

Lovci cien sú tiež extrémne nelojálni. Objednajú u vás raz, lebo to je práve najlacnejšia možnosť. Nestanú sa z nich však žiadni stáli zákazníci. Idú čisto po cene a akonáhle budú objednávať niečo z vášho sortimentu znova, tak preskočia ku konkurencii ak tá bude mať práve lepšiu „akciu“ ako vy. Ak plánujete využiť zľavy na branding a rozširiť vďaka nim rady stálych zákazníkov, tak na to radšej rovno zabudnite. Efektívnejšie býva sústrediť sa radšej na kvalitu privedených zákazníkov ako ich kvantitu.

4. celkový dojem

Ak je na niečom zľava, niektorým ľuďom sa v hlave rozbliká kontrolka. Buď sa sami seba pýtajú, či je daný produkt tak nekvalitný, alebo si položia otázku, aký ste asi vydriduch, keď niečo dávate s 50% zľavou a ešte stále na tom aj zarobíte.

Tak či tak, títo ľudia môžu mať o to nižšiu chuť u vás nakúpiť. Doslova ich tak môžete odohnať.

Kľudne sa sami seba spýtajte aký dojem na vás robia neustále akcie rôznych supermarketov a obchodných reťazcov. Pokladáte tie produkty ktoré tam nakúpite v zľave za kvalitné? Pokladáte tých obchodníkov za „predajcov, ktorí z niečoho musia žiť“, alebo skôr za „hajzlov, ktorí majú 80% marže na všetkom a zdierajú tak výrobcu aj zákazníka“?

Skutočný význam akcií, zliav a výpredajov.

Samozrejme, nič nie je úplne čiernobiele a všetko má aj svoje dobré využitie.

Treba si uvedomiť, že výpredaje vznikli ako riešenie pre nárazové, rýchle vyprázdnenie skladov. To má význam pri sezónnych oblastiach podnikania, kedy napr. obchodník potrebuje dopredať zimné oblečenie, plavky atď, prípadne ako posledná vec, ktorú spraví obchod v likvidácii aby majiteľovi ktorý ho zatvára nezostala niekde v garáži, či pivnici, hrča škatúľ s tovarom.

Podobne zľavy by mohli byť prostriedkom ako predať „menej hodnotné“ produkty (napr. s kozmetickými vadami, či vystavené kusy, ktoré prešli XX rukami na pulte) a akcie by rozhodne nemali byť ani tak o cene, ako skôr o špecialitkách zorganizovaných pri rôznych príležitostiach (napr. drobnosti k objednávke pri oslave výročia eshopu za nižšiu cenu atď).

Bezhlavým zapájaním akcií, zliav a výpredajov do bežného fungovania eshopu si len zbytočne koledujete o množstvo problémov a nižší zisk. Majú svoje miesto aj využitie, no treba s nimi narábať opatrne. A ak bez nich neviete nič predať, mali by ste sa zamyslieť nad tým, aké iné dôvody dať zákazníkovi aby nakúpil u vás a nie u konkurencie. Možností je mnoho a pozrieme sa na niektoré z nich v ďalších článkoch.